Найкращий захист – напад. Таке правило діє у змаганнях, де перемогу потрібно здобути будь-якою ціною. Не є винятком і політика. У передвиборчий час кандидатам терміново треба знижувати рейтинги конкурентів, особливо якщо падають їхні власні. Або навпаки – затверджувати себе на місці лідера. Там, де боротьба запекла, методи, як правило, не мають значення, пише Надія Суха в УП

Нерідко саме гра на почуттях виборців допомагає політтехнологам досягати бажаних результатів. "У 2014–му році ці технології були пов’язані з Кримом і Донбасом. У Криму повісили борди з німецькою свастикою, і там вони спрацювали", – пригадує політтехнолог Денис Богуш.

Найдужче страждають від чорного піару вибори на мажоритарних округах. Заплямувати ім’я однієї людини легше, ніж зруйнувати репутацію цілої партії. А от коли боротьба точиться між конкретними кандидатами – в хід іде весь ресурс. Про мажоритарників зазвичай не дуже багато інформації, тому її можна перебільшити чи просто вигадати.

Але цей спосіб не завжди ефективний, переконують опитані нами політологи. Подібні дії можуть вплинути на рейтинг, але не змінити глобальний результат голосування. Окрім того, ті, проти кого ведеться боротьба, мають величезний шанс вийти з неї переможцями. "Достатньо, щоб кандидат вийшов і сказав: "Ви бачите, яка проти мене розгортається кампанія? А хто в цьому зацікавлений? У цьому зацікавлена продажна влада, тому що вона бачить у мені конкурента", – пояснює політолог Костянтин Батожський.

Попри це, чорний піар успішно мандрує від одних виборів до інших. Спецпроект "Вибори вибори" у своїй серії публікацій про передвиборчі маніпуляції розповідає про те, що таке чорний піар, яким він буває і чому може виявитися не таким ефективним, як хочеться його замовникам.

Звідки ноги

"Сам термін прийшов до нас, як і багато поганих речей, із Росії, і з’явився вперше на російських виборах", – жартує Костянтин Батожський. Насправді явище виникло наприкінці 80-х років минулого століття у вигляді замовних публікацій. Пізніше технологія перекочувала у виборчий процес і була доволі вживаною у 90-х.

Популярність чорного піару за кордоном також значна. Він використовується практично на всіх масштабних виборчих перегонах. Особливо це стосується останніх виборів президента США.

"Я би назвав це негативними кампаніями, а не чорним піаром. Піар все–таки стосується зв’язків із громадськістю, а тут маємо багато різних аспектів", – пояснює Денис Богуш.

Чи не найпопулярнішим проявом чорного піару був компромат. Достатньо було зібрати або вигадати інформацію, що могла заплямувати репутацію кандидата, та поширити її в маси.

На Заході ця технологія і досі працює. Будь-яка викривальна публікація, що стосується корупційних діянь політика, – масна пляма на його репутації.

"За кордоном негативні кампанії зазвичай пов’язані з компроматом. Там суспільство настільки чутливе до корупції, що коли на когось знаходять компромат, це накладає тінь на всю партію, і тоді партія намагається позбутися однієї людини", – пояснює Богуш.

В Україні брудними справами політиків, на жаль, уже нікого не здивуєш, а виборці часто голосують за найменше із запропонованого зла.

"Компромат працює тоді, коли недостатньо інформації,– каже політолог Костянтин Батожський. – Коли ж інформації більше, ніж потрібно, то будь-яка зайва просто не потрапляє до виборця, він не звертає на неї увагу. У цьому головна проблема використання компромату – він перестає працювати".

Сьогодні популярними є "цинічні" технології: висміювання рис кандидатів і тиск на вразливі точки."Чорний піар з’являється тоді, коли люди починають виливати бруд один на одного. А працює – коли б’є в антиобраз", – коментує Батожський.

Нічого святого

Іноді такі маніпуляції не бережуть не лише репутацію окремих політиків, а й нерви виборців. Політтехнологам і політикам часто абсолютно байдуже до почуттів тих, до кого вони намагаються донести свої передвиборчі меседжі. У їхній стратегії негатив проти одного політика має подіяти на користь іншого. І байдуже, якою ціною.

Передова стаття в газеті "Вечірні вісті", яку пов’язують із Юлією Тимошенко, – класичний приклад. Риторичний заголовок "Частину Донбасу здано. На черзі – Маріуполь, Херсон, Одеса?.." на фоні світлини Петра Порошенка, за задумом технологів, напевно, мав би підірвати довіру до Президента, який, попри обіцянку зупинити війну, так цього і не зробив. Але такий крок – нещадний відносно емоцій читачів, переконані політологи.

"Класична маніпуляція – роздування паніки, – розповідає Костянтин Батожський. – Це нам у Києві таке може здатися прикольним, але уявіть людину, яка живе в Маріуполі і читає, що її місто здадуть наступним".

Зазвичай подібні тексти з’являються перед виборами і поширюються анонімно. Попри цинізм, на жаль, подібними маніпуляціями політики майже ніколи не нехтують. Із 2014 року тема війни активно експлуатується в політичних кампаніях. Зазвичай мета таких дій – посіяти страх і паніку. За задумом піарників, налякані виборці одразу повинні здійснити свій вибір на дільницях, захищаючись від зла.

На цьому, наприклад, базувалася кампанія мера Кривого Рогу Юрія Вілкула. На рекламному борді нинішнього мера міста – фото з часів Революції гідності. На ньому – протестувальники з коктейлями Молотова протиставляються спокійному мирному життю. І саме вони – небезпечне зло, від якого Кривий Ріг повинен відмовитися.

Технологія залякування абсолютно не нова, і з’явилась вона задовго до Революції 2014-го.

"На виборах 1999 року було дуже багато чорнухи, Захід України лякали комуністами, – згадує технолог Денис Богуш. – Лідерами гонки стали Симоненко і Кучма. Останній зумів довести, що таке "червона загроза": прийдуть комуністи, будуть розстрілювати, і все таке. Люди злякалися й обрали Кучму".

Пам’ять про злочинний режим – це, звісно, добре. Але в контексті залякування громадян із метою дискредитації свого опонента вона стає звичайною цинічною технологією.

2000-і роки взагалі прославилися чорним піаром і ляканнями виборців. Третього президента Віктора Ющенка опоненти намагалися асоціювати із приходом громадянської війни через його націоналістичні настрої. Щоправда, технологія не спрацювала.

"На листівці було написано: "Чи ти готовий до громадянської війни?". Російські політтехнологи зробили на ВДНГ величезні ангари з цією дурницею. Частину роздали. А Кобзон співав про це по телевізору", – розповідає Богуш.

Дружній прихід російських політтехнологів стався у 2002. Але на той час багато маніпуляцій не працювали. Денис Богуш пояснює це тим, що вони не зовсім розуміли українські реалії: "Це робили російські політтехнологи. Вони не розуміли, що для нас громадянська війна – це не актуально".

Так чи інакше, поширення чорного піару запустило чи не найбільш загрозливу технологію для України. Вона не викорінена й досі, тому часто стає підґрунтям для конфліктів.

"Янукович запустив дуже небезпечну річ про три сорти України, з’явилася дискусія про Захід і Схід. До цього її не було. Ще була при Кучмі така історія, як полякати комуністами. Але у 2004 році була просто жесть", – розповідає Богуш.

Звідси й фото Ющенка у нацистській формі, і намагання втлумачити українцям, що існує дві України – Західна та Східна, а її мешканці – люди з різними цінностями.

І сміх, і гріх

"Оскільки люди не реагують на компромат, дуже важливо зробити щось прикольне. Таке, щоб відволікти увагу виборця від насправді серйозних питань. Це весело, а ще це трошки б'є по іміджу іншого кандидата", – зазначає Костянтин Батожський.

Так, схоже, вважав штаб кандидатки в мери Києва Любові Богачук. Здається, що вродлива жінка в боксерських рукавичках – натяк на сильного політика. Але зображення перемоги на боксерському ринку спрямоване лише на одного конкурента, переконаний Батожський: "Усім зрозуміло, що мова про кандидата в мери Києва Кличка. Він має імідж сильної особистості, але ця реклама його трошки розмиває".

Така технологія у хроніках українського чорного піару також доволі популярна. За півроку до президентських і за рік до парламентських виборів в мережі намагалися підірвати імідж політиків, які лідирують у рейтингах. Тоді з’явилися фейкові зображення бордів Юлії Тимошенко про новий курс, на яких нібито зображений товстий зад. І це не перший натяк на спрямування політики Тимошенко. Ще під час презентації "нового курсу" на сцену вийшов хлопець, аби вручити квіти Тимошенко. Він вирішив роздягнутися, і камери зафіксували на його спині стрілку, спрямовану в характерне місце.

Цілі спільноти у Фейсбуці створюються для дискредитації "першого непрохідного" Анатолія Гриценка. Так званий "Реальний грищ" публікує всі нібито викривальні відео із критикою політика. Почесне місце серед них займають блоги авторства Олександра Дубінського, ведучого програми "Гроші" на "1+1".

Висміювання рис опонента – далеко не нова технологія для України. Під час протистояння Ющенка та Януковича у 2004-му році над останнім уже жартували стосовно його судимості й неосвіченості. Тоді такий собі продакшн під назвою "Веселі яйця" створив серіал "Проффесор". Кожна серія тривала близько двох хвилин. Відеорядом послужили радянські комедії, а політичного забарвлення їм надала характерна озвучка.

Щоби пожартувати над опонентом, штаби політиків не нехтують і найбільш інтимними темами. Те, про що зазвичай уголос не говорять, стає цілою сюжетною лінією для кампаній проти конкурентів. Україна досі пам’ятає листівки з написами "Після клімаксу життя тільки починається" з використанням зображення Юлії Тимошенко.

Не менш жорстким був текст листівки у вигляді тесту на вагітність із обличчям Володимира Литвина. Для того, щоб побачити результат, необхідно було занурити портрет політика в сечу.

У Луцьку на мажоритарних округах у 2012 році поширювався чорний піар проти кандидатки Олени Голєвої. "Поширювали інформацію про те, що вона нібито є представником ЛГБТ–спільноти. У листівці було написано, що Голєва – трансгендер. Але ця інформація, зрозуміло, є абсурдною, бо Олена – мати трьох дітей", – розповідає координатор Громадянської мережі ОПОРА в Луцьку Катерина Шарпата.

Автором листівок вважався інший кандидат – Петро Кравчук, хоча сам він категорично заперечував свою причетність.

Іноді конкуренти жартують над кандидатом від його ж імені. Під час однієї з місцевих кампаній люди отримували листівки з пропозиціями здати насіннєву рідину чи парний орган.

"Приходив документ із водяними знаками. Це договір про те, що тобі треба здати сперму для запліднення Східної Європи. А другий – стосовно того, що у фонд розвитку округу потрібно здати око, нирку чи легені. Людина дивиться й не розуміє, що відбувається. А внизу підпис – Валерій Осадчий – і телефон", – каже Денис Богуш.

Схоже, що приписувати конкурентам дії, яких вони не вчиняли, для окремих політтехнологів є дуже дотепним. На мажоритарних виборах 2014-го року в Івано-Франківську від цього постраждав кандидат від "Свободи" Василь Попович, проти якого запустили серію віртуальних бордів в інтернеті.

Битва мажоритарних титанів

Технологія чорного піару найбільш популярна на виборах, де обрати потрібно лише одного, там, де є персоналія, тобто на президентських або мажоритарних виборах.

Використання чорного піару притаманне для тих округів, де немає однозначного лідера, а розрив між кандидатами в рейтингу – мінімальний. Тоді передвиборчі штаби намагаються зробити все, аби їхній претендент в очах громадськості виглядав найбільш достойно, а його кампанія не була нав’язливою та не викликала осуду. З іншого боку – важливо дискредитувати опонентів.

Так було на парламентських виборах 2014 року в Луцьку. Тодішній мажоритарник Ігор Палиця вирішив сам не балотуватися, а натомість спонсорував кампанію члена своєї команди Ірини Констанкевич.

"Вони розуміли, що їхні основні конкуренти – це 2 кандидати: Роман Іванюк, представник "Солідарності", та боєць "Айдару" Ігор Лапін", – пригадує місцевий журналіст Антон Бугайчук.

Спершу в Луцьку почала виходити друком газета "Правда про кандидатів". Вона містила компрометуючі статті про більшість висуванців у парламент, особлива увага була зосереджена на п’ятьох кандидатах, у тому числі на Лапіні й Іванюку. Першого критикували за сумнівну репутацію його батька, Іванюка – за зв’язки його батька з Росією і те, що він не має жодного стосунку до Луцька.

Відповідальність за випуск газети взяла на себе громадська організація "Бойкот" та її член Артем Орлов.

"Артем Орлов, який тоді цим опікувався, ніколи системно не займався громадською активністю, тому було дуже дивно, що в нього раптом прокинулася громадянська свідомість і бажання розказати всім правду про кандидатів", – іронізує Антон Бугайчук.

Прямих доказів того, що випуском газети займався штаб Констанкевич немає, але правди про цю кандидатку у виданні не було. Крім того, зауважує Антон Бугайчук, деякі матеріали передрукували інтернет-видання з орбіти Ігоря Палиці – "Волинські новини" та "Під прицілом".

Навіть без чорного піару шансів пройти до парламенту від Луцька в Романа Іванюка не було – у місті він був чужою людиною. Тому головним конкурентом Констанкевич залишався Лапін.

"Він робив ставку на те, що є командиром штурмової роти батальйону "Айдар", що воював на Сході. А тоді ця тема була дуже на слуху, – розповідає Бугайчук. –Коли у штабі Констанкевич зрозуміли, що Лапін – серйозний конкурент, вони зробили ставку на технічного кандидата Ігоря Рицка".

Новий представник також був бійцем батальйону "Айдар". Під час виборчої кампанії він давав публічні прес–конференції, на яких заявляв, що нібито Лапін винен у смерті 12 добровольців.

У цих фактів немає офіційного підтвердження чи спростування. Але згодом на одній із прес-конференцій Рицко визнав, що йому заплатили гроші за похід у політику і критику Ігоря Лапіна:

"Я пішов на вибори наперекір йому, а не тому, що був технічним кандидатом. Я вам чесно скажу: в мене тоді не було підтримки. Але одного разу до мене прийшов Олександр Товстенюк, який знає моє ставлення до Ігоря Лапіна, і запропонував піти на вибори, обіцяв фінансову підтримку та місце в обласній чи міській раді. Моїм спонсором був фонд "Новий Луцьк". І тоді я не знав, що це називається "технічний кандидат".

"Новий Луцьк" – фонд Ігоря Палиці, а самого Товстенюка на Волині знають як його праву руку. Всупереч усьому, на виборчих перегонах у 2014 Лапін все-таки переміг Констанкевич. Розрив становив усього 28 голосів.

На Волині чорний піар – одна з найпопулярніших технологій, яку фіксували фактично на всіх мажоритарних виборах.

"Така технологія дуже поширена у Волинській області,– коментує Катерина Шарпата. – Серед усіх виборчих технологій вона, мабуть, використовується найчастіше. Чим ближче до дня голосування – тим більше з’являється агітаційний матеріалів, які містять елементи чорного піару".

У містах їх поширюють на електроопорах або підкидають у поштові скриньки містян. У сільській місцевості – просто розкидають на подвір’ях або клеять на паркани в темну пору доби.

Нам вдалося поспілкуватися з джерелом, яке у 2012-у році готувало кампанію проти Ігоря Палиці. За даними джерела, будучи депутатом, той наважився сказати в кулуарах парламенту, що купить у Луцьку будь-кого. Місцевих активістів це обурило, і вони запустили проти нього потужну кампанію.

"На кожній листівці був вказаний тираж 999, хоча реально він був значно більший. Ми друкували навіть не в нашій області, бо якби дізналися, на нас би вийшли", – розповідає джерело.

Листівки роздавали здебільшого вночі і розклеювали на стовпах. Попри те, що Палиця таки отримав мандат, кампанія все ж повпливала на його рейтинг.

"Рейтинг знизився приблизно на 10%. Це інсайдерська інформація зі штабу саме цього персонажа, – коментує джерело. – Хоча до парламенту він пройшов, але витратив набагато більше грошей, ніж мав би".

Активісти кажуть, що не вклали в це багато грошей, бо послуги друкарні та дизайнера їм надали фактично зі знижкою.

Це не працює

"Я не думаю, що Янукович не прийшов до влади у 2004-му, бо негативна кампанія допомогла, – вважає Денис Богуш. – Він більше сам допоміг, дружина йому допомогла, там і допомагати не треба було".

Жарти жартами, але політологи переконані: яким би гострим не був чорний піар і скільки б грошей на нього не витратили – ця технологія не працює. А витрачають чимало.

"Як правило, чорний піар завжди йде окремим кошторисом. Люди, які працюють у штабі, іноді навіть не знають, що є хтось, хто займається чорним піаром. "За книжкою" треба робити саме так, – зауважує політолог Костянтин Батожський. – Скільки люди готові заплатити – стільки воно й коштує. Якщо людина може витратити на вибори мільйон доларів, то на боротьбу з конкурентом віддасть ще один чи навіть два".

Окрім чорного піару, кандидати витрачаються й на замовні матеріали в медіа.

"Регіональні канали беруть від 3 до 10 тисяч за один сюжет. Без помітки. Це джинса, яка йде в новини. В Одесі, Дніпрі чи Львові ці сюжети коштують значно більше", – переконаний  політтехнолог Михайло Наход.

Разом із тим, кожен кандидат може обуритися і звинуватити конкурентів у поширенні неправдивої чи образливої інформації. Може навіть піти до суду, щоправда, це не завжди діє.

"Якщо питання стосується виборчого періоду, і було встановлено, хто цю інформацію поширює, то є певна міра відповідальності. Якщо в інший період – відповідальності немає. Наклеп можна спробувати довести, але це дуже складно", – пояснює Наход.

За всіма не встежиш – листівки зазвичай поширюють вночі, а самі замовники всіляко відхрещуються від відповідальності. Фактично звинуватити когось у чорному піарі – справа безперспективна.

Проте на хід виборів це все одно ніяк не впливає. Основна причина – некомпетентність політтехнологів при величезному бажанні зірвати під час передвиборчої гонки великий куш. "У нас 5 спеціалістів у країні, які можуть сказати, як це працює по-справжньому. Усі ж думають, що це реклама", – переконаний Денис Богуш.

Досить часто самі штаби роблять роботу за конкурентів. Нав’язлива абстрактна рекламна та гучні обіцянки набридають виборцям або провокують на жарти. Як наслідок – люди перестають цікавитися виборами і не сприймають їх серйозно.

Чорний піар не віщує нічого доброго ні кандидату, ні виборцю. Попри те, що технологія не завжди працює, за неї не втомлюються брати гроші, створюючи при цьому низькопробні кампанії. Це характеризує замовника, а не його конкурента. Схоже, крім бруду та насмішок, деяким кандидатам просто нема чого запропонувати виборцю.

Від такого скупчення негативної інформації електорат дуже швидко втомлюється. Чорний піар – одна з технологій, яка перетворює вибори на фарс, а це завжди демотивує виборців.

Одна з ознак мажоритарної складової – боротьба впливу та компроматів, а не ідей і професійних політиків. На жаль, викорінити цю звичку можна лише із самою системою. Схоже, що парламентарі це розуміють – минулої осені Верховна Рада ухвалила в першому читанні проект нового Виборчого кодексу, який передбачає запровадження пропорційної системи з відкритими регіональними списками. Окрім брудних технологій, закон попередить корупційні ризики, що існують.

Звісно, виборчий кодекс – не панацея від непрофесійності технологів. Але це перший крок до змагання професіоналів на політичній арені.